Березка Светлана Михайловна

В статье рассмотрена взаимосвязь эмоционального состояния потребителя и склонности к совершению импульсных покупок, авторы проводят анализ эффектов, связанных с импульсивным покупательским поведением, проведенный на примере продуктов питания. Согласно исследованиям поведения потребителей, проведенным в России, доля покупок, определяемых как импульсные, стабильно увеличивается. Недостаточное понимания специфики и природы импульсных покупок может оказывать негативное влияние как на благополучие потребителя, включая психологическое состояние и материальное положение, так и на финансовую устойчивость самих компаний в долгосрочной перспективе. Целями статьи являются улучшение понимания поведения потребителей в России и выявление взаимосвязи эмоционального состояния потребителя и импульсных покупок продуктов питания. На основе анализа научных источников сформулирован подход к пониманию «импульсных покупок», систематизированы факторы, влияющие на их совершение, а также охарактеризованы эмоциональные состояния потребителя, ассоциированные с совершением импульсных покупок продуктов питания. Основу работы составляет эмпирическое исследование, включающее серию глубинных интервью и количественный опрос. Для выявления взаимосвязи эмоционального состояния потребителя и склонности к совершению импульсных покупок продуктов питания в России использован метод моделирования структурными уравнениями. В результате тестирования ряда альтернативных моделей определены различия в паттернах импульсивного покупательского поведения респондентов женского и мужского пола. Было подтверждено, что отрицательные эмоции значимо влияют на чувствительность к визуальным характеристикам товаров, импульсив ность и запланированность покупок представителей обоих полов. Воздействие положительных эмоциональных состояний на перечисленные поведенческие аспекты статистически значимо только в отношении мужчин. Выявленные взаимосвязи могут объясняться стремлением к снижению эмоционального напряжения и улучшению эмоционального состояния. Исследование создает основы для дальнейшего изучения эмоционально обусловленного поведения потребителей и улучшения прогнозирования покупательского поведения.